Som du har læst tidligere i dette kapitel, er det vigtigt at bruge realitet i PR og at kende realitetsniveauet for det publikum, du henvender dig til.

Det klarer undersøgelser. 

I public relations-terminologi betyder ”at undersøge” omhyggeligt at undersøge den offentlige mening med hensyn til en idé, et produkt, et aspekt i livet eller et hvilket som helst andet emne. Ved at lave en detaljeret analyse (person til person-undersøgelse) kan man komme til et samlede overblik over publikummets mening om et emne ved at opstille en tabel for den højeste procentdel af udbredt respons. 

Men hvad betyder det for individet selv? Han kan helt sikkert ikke storme ud og hyre opinionseksperter eller et opinionsbureau til at fortælle ham alt om naboerne i det nye nabolag, han lige er flyttet ind i, eller hvad de studerende i en klasse tænker, eller hvad arbejdskollegaer mener om hans projekt. 

Faktum er, at en person meget let kan lave sine egne undersøgelser. 

En undersøgelse udføres for at finde, hvilke knapper en gruppe har. Inden for undersøgelser betyder ordet knap det emne, den vending eller det begreb, der kommunikerer realiteten hos et specifikt publikum. Det er noget, der er virkeligt for størstedelen af personerne i den gruppe, og som kan bruges til at få en respons og opnå enighed. Termen kom fra et udtryk på engelsk tidligt i det tyvende århundrede ”tryk på knappen”, som overført betyder ”at udføre en handling, der automatisk frembringer den ønskede tilstand”. I public relations er den tilstand, man ønsker, enighed i og samarbejde om éns handlinger.

I en undersøgelse spørger man folk for at få deres mening om noget. En knap er det første datum, du får fra denne handling. Det er det svar, der gives flest gange på dit undersøgelsesspørgsmål. Det er hvad der vil frembringe enighed og respons. 

Undersøgelser kan også udformes til at fortælle dig, hvad folk afskyr. 

Med et kendskab til folks realitet, der opnås gennem undersøgelser, har man åbnet døren for at informere dem om de idéer, man ønsker, de skal acceptere – med andre ord, man kan få sit budskab forstået.

Budskabet er kommunikationen, tanken, signifikansen, du ønsker at overbringe til et publikum eller en målgruppe.

En knap er det, der bruges til at få målgruppen med på at høre budskabet.

Et budskab og en knap er ikke det samme.

Ved at udføre en undersøgelse og finde den rigtige knap kan man derefter bruge den knap til at fremkalde enighed og således få en respons. 

At lave en korrekt undersøgelse og så bruge resultaterne effektivt kræver en forståelse af formålet med undersøgelsen og med ARC og ARC-trekanten. Det kræver en forståelse af, hvad realitet er. 

Når man udfører en undersøgelse, bruger man ARC-trekanten til at begynde med, og efter det bruger man ARC-trekanten, når man tager resultaterne fra undersøgelsen i brug. 

Det foregår på denne måde: Man kommunikerer til et publikum (gennem en undersøgelse) med affinitet for at finde ud af, hvad realiteten for det publikum er. Realitet er enighed om, hvad der er. Grunden til, at du laver en undersøgelse, er at finde ud af, hvad de tilskuere eller det publikum vil være enig i. 

I et stykke reklame eller en anden slags kommunikation nærmer man sig så dette publikum med denne realitet for at opnå publikums enighed om at høre budskabet. Og sådan hæver man publikums affinitet for den ting, man reklamerer for.

Det er enkelheden i det. Men det vil kun være enkelt for den person, der forstår ARC-trekanten. Uden realitet eller nogen enighed vil kommunikationen ikke nå frem, og affiniteten vil være fraværende. 

Derfor foretages undersøgelser for at opnå enighed. Undersøgelser foretages ikke med noget andet formål. De laves for at etablere enighed med publikum. 

Du spørger ti eller tusinde mennesker, hvad de allerhelst ville ønske eller forventer sig af et bildæk, og syv eller syv hundrede af dem fortæller dig ”holdbarhed”. Det er knappen. Det er realiteten, punktet hvor der er enighed angående bildæk, hos den målgruppe. Så du bruger den knap på den målgruppe, og du har etableret enighed. Når du har enighed, vil de så lytte til det, du har at sige om bildæk.

Knapper har deres anvendelse, men vi er ikke så interesseret i dem, som vi er i budskabet. Budskabet er den egentlige essens i ethvert stykke reklame eller PR-kommunikation. Knapper er kun den smørelse, man bruger for at få sin meddelelse igennem. 

En undersøgelse som den i eksemplet kunne være meget nyttig, når man skal nå ud til børn med redskaber til indlæring og meningsfyldt uddannelse. 

Knapper fra undersøgelsen inkluderer:

Når man har udført en undersøgelse, kunne resultatet så bruges af denne gruppe til at få deres program bedre kendt og accepteret. Deres grundlæggende budskab er, at brugbare uddannelsesmetoder eksisterer og vil hjælpe dem. Ved at bruge disse undersøgelser, kunne de udforme deres budskab, så det lettere bliver accepteret. De kunne for eksempel sige: ”Uddannelse er løsningen på vold og et bedre liv for dig, og vores program vil hjælpe dig til at få en værdifuld uddannelse.” 

Hvordan man udfører en undersøgelse

Det, der skal til for at udføre en undersøgelse, er enkelt og kræver kun nogle få ting. Det første, du gør, er at formulere de spørgsmål, du vil stille til offentligheden for at finde ud af, hvad der er ønsket og behøvet, populært eller upopulært, eller hvad det nu måtte være. 

Når spørgsmålene er blevet formuleret, kopieres de over på eller skrives på et stykke almindeligt papir, som intervieweren kan referere til. Hvis man skal gennemføre en undersøgelse i en by, hvor et stort antal personer skal interviewes, er undersøgelsesformularer måske mest praktiske. Men det eneste, der er nødvendigt for at gennemføre de fleste undersøgelser, er et clipboard med masser af almindeligt papir og adskillige kuglepenne (så man ikke bliver afbrudt midt under undersøgelsen, hvis man løber tør for blæk). Siden med undersøgelsesspørgsmålene placeres øverst i papirstakken og skubbes væk, mens man tager noter fra interviewet. 

Når du starter på en undersøgelse, går du ganske enkelt hen til en person og præsenterer dig på en venlig måde, (hvis det er en fremmed), og spørger, om du må interviewe ham. Hvis personen beder om yderligere information om undersøgelsen, eller hvorfor den bliver foretaget, besvares hans spørgsmål, og undersøgelsen påbegyndes. 

Stil personen det første spørgsmål, skub siden med spørgsmålene til side, og skriv svaret ned. Vær sikker på, at du nummererer svarene, så de svarer til nummeret på det spørgsmål, der bliver stillet. Det er ikke nødvendigt, at du skriver alle ordene ned, som personen siger, men få de vigtigste punkter. Du vil finde ud af, efter at du har fået øvelse i af udføre undersøgelser, at du kan skrive næsten alt ned. 

Efter at personen har besvaret det første spørgsmål, så tak ham eller hende og fortsæt med næste spørgsmål. 

Tak personen ved afslutningen af undersøgelsen. Personen vil højst sandsynligt takke dig på dette tidspunkt, da folk elsker at blive bedt om deres mening om det ene eller det andet. Og det, at en anden person lytter opmærksomt, er en sjælden og værdifuld oplevelse for mange. 

Gå så hen til den næste person, og gentag samme procedure. Det er alt, hvad der er til den mekaniske handling i en undersøgelse. 

Tabulering af undersøgelser

Når en undersøgelse er afsluttet, skal svarene tabuleres for at være brugbare.

Ordet ”tabulere” er defineret som ”at opstille (kendsgerninger, statistikker osv.) i en tabel eller kolonner; arrangere systematisk”.

Når man tabulerer svar fra undersøgelser, arrangerer man de indsamlede data systematisk for at muliggøre analyse af resultaterne. Definitionen af ”analyse” kan siges at være ”detaljeret undersøgelse for at afgøre beskaffenheden eller tendenserne vedrørende noget”. 

Den mest almindeligt brugte udformning af tabuleringer fra undersøgelser er at skrive hvert spørgsmål med svarkategorierne og deres procentdel opstillet fra højeste procentdel til laveste under hvert spørgsmål. 

For at kunne gennemføre public relations, som er effektiv og som kommunikerer ens budskab og får ens arbejde godt kendt, er det afgørende, at man ved, hvad ens publikum ønsker og vil acceptere, hvad de vil være enige med og hvad de vil tro på. 

Undersøgelser giver dermed realiteten for ens publikum. Uden dem, går man blindt til værks på en tilfældig måde, som ikke vil få en særlig langt. 

En undersøgelse udføres, for at man kan fremskaffe respons og enighed.

Enighed bliver opnået ved at finde og derefter bruge den rigtige knap.

Med en opnået realitet kan en plan kommunikeres …

… og det vil føre til accept og samarbejde.